Otro temita antiguo para Gaceta que creo que no viene mal recuperar.
Los grandes referentes mundiales del comercio electrónico están en Estado Unidos, las webs de Amazon, Oversock, Hp o Apple son claros ejemplos. En España, a pesar de tener aún mucho por hacer, las cosas no están tan mal. Tenemos muy buena banca electrónica y entidades como Bankinter o La Caixa lo están haciendo realmente bien. En viajes, Atrápalo, Pepe Car o Barceló también han hecho sus deberes. Por lo menos así lo piensa David Boronat socio fundador de la consultora Multiplica y autor junto con Ester Pallarès de Vender más en Internet. Un libro en el que se desarrollan la ‘persuabilidad’, concepto que llevan gestando tiempo desde su consultora de estrategia y marketing digital. “Hace tres años nos dimos cuenta que se estaba haciendo demasiado énfasis en el usuario. Se buscaba atraer a la gente y darle una buena experiencia. Nosotros creemos que hay que ir un paso más allá de la usabilidad. Pasamos de fijarnos sólo en el usuario a centrarnos en convertir al usuario en cliente.” Se trata, por tanto, de dar el paso de ganar en número de visitantes a seducirlos y convencerlos.
Siete ejes de la persuabilidad
- Posicionamiento claro. Que lleve a transminitir la personalidad de marca de manera idónea, dejando clara la propuesta de valor y la diferencia frente a los competidores.
- Credibilidad y confianza. Dos conceptos claves y previos para conseguir una venta por Internet.
- Arquitectura de la persuasión. Que se consigue mediante una navegación en la página web que facilite la conversión. Estructurar el sitio con la linealidad suficiente para conducir al usuario allí donde queremos llevarlo.
- Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen adecuadamente el proceso de compra y que contribuyan a persuadir.
- Copys seductores. Que usen un lenguaje empático, cercano y persuasivo. Para Boronat este es el punto en que peor se trabaja: “no sabemos escribir para web. No entendemos que los usuarios no leen, escanean texto”.
- Llamadas a la acción. Estas han de ser suficientemente visibles y claras para guiar al usuario en todo el proceso.
- Sensación de urgencia. Es la forma de generar presión, dándole al cliente la sensación de que la compra ha de ser ahora o nunca. “Por complicado, este es otro punto en el que más se falla. Somos poco agresivos”, asegura Boronat.
Apuesta por internet
“La evolución que estamos viviendo de en mundo digital obliga a todas las empresas, grandes y pequeñas, a convertir su sitio web en el centro de su actividad comercial”. Boronat no duda en que estamos en el momento de una apuesta decidica por la Red. “Internet para las empresas es como la electricidad, no es discutible si la necesitamos o no. En algunos casos será más o menos crítica pero no es algo que tengamos que plantearnos”.
“Internet para las empresas es como la electricidad, no tenemos que discutir si la necesitamos o no” “Hay una frase que en inglés que repito mucho a mis clientes: Your web site is not abaut you, is you. Creo que es suficientemente contundente”. Para Boronat la tendencia es clara y está ahí. Ahora, “cada industria tendrá sus ritmos y tardará más o menos en subirse al carro”. “La actural crisis está poniendo de manifiesto todo esto, como en el caso de las agencias de viajes, cuyo volumen de negocio en ventas ‘online’ es cada vez mayor, mientras que muchas oficinas físicas echan el cierre. Algo parecido le esta ocurriendo, también, a los medios de comunicación”.
Muchas empresas de nuestro país cometen un grave error al pensar en Internet como un problema que tienen que quitarse de encima, opina el coautor de Vender más en Internte. “No debemos quitarnos el muerto de encima dejándolo en manos de una empresa de diseño, que sea la que nos solucione la cuestión. Tenemos que dedicar tiempo y recursos a saber y explicar bien a esa compañía que nos va a hacer la página web, qué es lo que queremos comunicar con ella y cuáles son nuestros objetivos; qué es lo que queremos vender”.
Una guía práctica para reformular cualquier página web
Vender más en Internet es de esas lecturas que llevan a la acción. Cada capitulo plantea problemas y mejoras facilmentes trasladables a cualquier sitio web. Se busca que Internet sea la base de una nueva estrategia empresarial y la fuente principal de crecimiento del negocio. Es un libro muy pedagógico, que recoge tanto consideraciones del más puro sentido común como aspectos mucho más sutiles, pero todo ellas basadas en datos, estudios y mucha experiencia, no en intuiciones, tan comunes en tratados similares. La multitud de ejemplos que se recogen y analizan de webs, tanto nacionales como extrajeras, hacen que todos los planteamientos se vean de forma clara y visual. Aprender de los errores y aciertos de la web de Obama, H&M, Direct Seguros, Flickr o Wall Mart es el sistema que han elegido David Boronat y Ester Pallarès para enseñarnos el arte de convertir usuarios en clientes. Todo con un lenguaje asequible que no abusa de tecnicismos.
Amazon, líder mundial en e-comerce
Un estudio coloca al gigante de ventas de libros a la cabeza de las principales tiendas online. Las mayores tiendas Estadounidenses han realizado un decidida apuesta por webs comercialmente inteligentes, en las que se deja poco o ningún espacio a la intución y en las que las ofertas pierden fuerza frente a la personalización de las propuestas y el fácil acceso a los productos. Esta es una de las principales conclusiones del segundo estudio de persuabilidad en tiendas on line,que analiza los 15 casos de mayor éxito en EEUU, y que Multiplica ha presentado junto con el libro Vender más en Internet.
El estudio resalta a Amazon que no sólo lidera el ránking general (ver cuadro), sino que además se sitúa en primera posición en la mayor parte de las categorías analizadas: posicionamiento, experiencia de compra, presión a la venta y consistencia de la marca.
Para David Boronat el éxito de Amazon, se debe a que hicieron las cosas bien desde el principio: “Como trabajar con muchas referencias; en Amazon puedes encontrar libros que no encuentras en otro sitio. También, se anticiparon y avanzaron tecnológicamente; fueron los primeros en construir una web inteligente que te sugiere de forma efectiva compras en función de comportamientos anteriores. Y su buscabilidad interna es muy buena”.
